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2020年12月15日 星期二

你懂護城河嗎?不懂就落伍囉,他可是現在投資最重要的知識(上)

 





何謂護城河?護城河泛指一間企業具有強大的競爭優勢,這些優勢使得其他公司難以擊破甚至取代。

從六個方面去辨識一間公司是否有護城河:

一 品牌優勢

    一間企業能擁有品牌優勢,不外乎是因為能帶給消費者深植人心的感受,感受到良好的消費體驗,使用經驗甚至售後服務,願意回頭持續消費,唯有能夠持續消費且願意付出更高的價格,才是真正的擁有品牌價值。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。邁克爾·波特在

在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

轉換成本

    如果想要從原本選擇的產品轉向選擇競爭者的產品,必須要付出一定的代價。像是一開始如果使用的是蘋果的手機,在 iOS 系統當中已經購買了一些應用程式或支出其他相關的費用,想要轉成安卓(Android)手機,勢必得付出一些代價,例如得花時間重新設定系統,也有可能需要再花錢購買在 iOS 系統已經買過的應用程式。

    因為這些代價,消費者很可能會放棄轉換,選擇使用原有的產品。也因為如此,蘋果也形成了一個封閉的生態系統,客戶的黏著度高,就能夠讓蘋果銷售更多的應用程式。在 2016 年 9 月 7 日的發表會當中,蘋果官方宣佈應用程式的下載量累積已經高達 1,400 億次。

網路效應

    公司所提供的產品或服務的價值,會因為用戶人數的增加而達到加乘的效果。PayPal的創辦人 Peter Thiel 也曾經在他的書籍《從 0 到 1》當中提到網路能夠帶來很大的效應,他之前是 Facebook的第一個外部投資者,主要的投資原因也就是看上了社群網路所帶來的快速擴散效果。

    有愈多的人使用臉書,就會帶動他們的朋友一同加入,這會使得臉書的用戶越來越多。也因為人數的增加,臉書當中的發文、貼文能夠迅速擴散,讓更多人看到。眾人聚集的地方,也成功地吸引了廣告商的目光,透過群眾傳播的力量,不僅讓廣告商能夠推廣它的產品及服務,同時也讓臉書因此而賺進了大把的鈔票。臉書透過網路的效應,讓它的服務顯得更有價值。

四 成本優勢

    這通常應用在規模龐大的企業上,因為規模大,擁有巨大的採購能力,意味著能夠降低商品成本,而連鎖店就像一家實驗室,你可以用來做實驗。如果是一家小商店的老闆,在供應商上門推銷的影響,要選購多種商品,肯定會做出很多愚蠢商品。但若其下大量的商店,採購工作由採購部門完成,就可以聘起一些精通商品的人做採購工作。


五. 有效規模

    在一個利基市場當中,只有少數的公司提供服務,就有可能產生有效規模。像是加拿大國家鐵路是該國最大的鐵路公司,它的鐵路路線橫跨了北美,從大西洋到太平洋,最南甚至到達了墨西哥灣。舖設鐵路的固定成本相當高,要達到如此四通八達的規模,競爭者必須要投入大筆的資金。因此這讓它具備了競爭優勢,能夠有效地阻擋競爭者的進入。


六 價格議定權

    具備無形資產、轉換成本以及網路通路的護城河特質的公司,能夠有一定的定價能力,定價能力指的是公司在價格方面具有主導權。消費者會因為公司的品牌、技術、獨特性而願意花更多錢購買公司的產品,而成本優勢則能夠使公司的成本降低,這些優勢都會提高毛利率。因此在量化的部份,我們可以觀察公司是否能夠持續維持高毛利率,相較於同業來說,毛利率是否相對較高。

    一間公司倘若競爭加劇銷售量依然增長,並且輕易調高售價不影響銷售,甚至在與供應鏈有議價空間可以壓低成本,這象徵這企業具有價格議定權。往往具有這樣特徵的公司,都是具有強大的品牌價值,這樣的企業不需要太多的資本支出,就能使盈餘成長。


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